C’erano tempi in cui le case discografiche (in particolar modo le major d’oltreoceano) usavano inviare le canzoni dei propri artisti di punta alle radio e consultare l’opinione dei programmatori per scegliere il giusto brano da lanciare come singolo. Negli ultimi due anni, a quanto pare, questa prassi comincia a risultare obsoleta e a non avere più ragion d’essere. Cerchiamo di comprendere il perché?
La risposta è da ricercare nell’utilizzo sempre più compulsivo di app e piattaforme digitali, che sta in buona sostanza permettendo ai creatori di contenuti presenti sui social network (ultime schiere dei Millennials e Generazione Z in primis) di stabilire e alimentare tendenze attraverso il fenomeno della cosiddetta ‘viralità’, per cui un qualsiasi brano musicale, risalente a qualsiasi periodo storico, può raggiungere (o ritrovare) popolarità sui social media quando diventa colonna sonora di una serie di video amatoriali, della durata di pochi secondi, registrati e condivisi da migliaia di utenti che si cimentano in sketch e coreografie cercando di apparire più originali di altri o semplicemente per seguire l’andazzo.
Un incastro perfetto tra piattaforme
Lo strumento interattivo a cui spetta il merito (o la colpa) di contribuire in larga parte a rendere virali le canzoni degli artisti più disparati è ovviamente quello di TikTok, la scaricatissima applicazione cinese che ha man mano preso piede in tutto il resto del mondo e che vanta, ad oggi, più di un miliardo di membri attivi per mese.
Nella maggior parte dei casi, tutto parte da TikTok e dai video condivisi tramite l’app. La dinamica che permette ad un brano di evolvere in ‘viral trend’ è ormai uno schema che subisce ben poche variazioni: un utente abbastanza seguito sulla piattaforma made in China (che coincide molto spesso con la figura dell’influencer) pubblica un video figo e simpatico, accompagnato da una canzone che non tutti riconoscono. Molti dei suoi follower iniziano ad usare la stessa traccia per filmati più o meno simili e nel frattempo Shazam (l’applicazione che rileva titolo e interprete di un pezzo sconosciuto) viene presa d’assalto per fornire maggiori info. Identificati canzone e artista, il brano viene cercato e riprodotto sulle piattaforme preposte allo streaming e, forte di ascolti e download crescenti, comincia a scalare le classifiche e ad essere incluso nelle playlist giornaliere.
Lady Gaga, Bloody Mary e Mercoledì Addams
La combo TikTok/Shazam/Spotify si sta rivelando vincente, nelle ultime settimane, per il brano Bloody Mary di Lady Gaga, ispirato al personaggio biblico di Maria Maddalena e tratto dal secondo album in studio della cantante italoamericana, Born This Way.
La canzone, originariamente pubblicata nel 2011, è diventata virale dopo che un utente a caso, non seguitissimo su TikTok, ha avuto la brillante idea di velocizzarne il ritmo e rieditare sulle sue note l’ormai celeberrima scena del balletto che l’attrice Jenna Ortega, nei panni di Mercoledì Addams, esegue durante la quarta puntata della serie TV omonima, disponibile su Netflix dallo scorso 23 novembre.
Affascinati dall’insolito montaggio (realizzato in modo dilettantesco e in barba al copyright infringement), diversi utenti della piattaforma hanno cominciato a scimmiottare le mosse più intriganti della danza gotica di Mercoledì dando luogo ad una vera e propria sfida portata avanti sul web, a cui Gaga in persona non si è voluta sottrarre. Tutto ciò mentre Bloody Mary raggiungeva la vetta delle canzoni più ricercate su Shazam e accumulava riproduzioni a iosa, su Spotify e canali affini, nonostante il periodo natalizio.
Non potendo di certo rimanere impassibile dinnanzi al fenomeno virale in atto, la Interscope Records, casa discografica di Lady Gaga fin dagli esordi, ha quindi colto la palla al balzo e prontamente spedito Bloody Mary alle radio di tutto il mondo (dallo scorso 23 dicembre il brano è in rotazione anche in Italia) rendendolo, di fatto, il sesto singolo da Born This Way della Germanotta a distanza di 11 anni dalla sua prima uscita commerciale.
Madonna e la demo riesumata su TikTok
Un discorso più approfondito riguarda un altro nome altisonante nel mondo della musica e dello spettacolo, quello di Madonna.
La Regina del pop, sempre meno indifferente rispetto a ciò che è di tendenza sui social media, aveva già approfittato del potere rivitalizzante di TikTok dopo essersi accorta che un remix trap della sua hit Frozen (primo singolo dall’album Ray Of Light del 1998), creato tra mura domestiche dal misterioso DJ canadese Sickick, era stato scelto come accompagnamento sonoro per diversi video e sfide tra utenti.
Ne era seguita una pubblicazione ufficiale su tutte le piattaforme online (anche se in notevole ritardo rispetto all’esplosione del trend), sciorinata tra dicembre del 2021 e maggio del 2022 in collaborazioni con rapper emergenti e con lo stesso Sickick.
Adesso, tuttavia, Madonna è nuovamente protagonista indiretta di un fenomeno virale nato su TikTok, con una piccola ma significativa variante: il brano di turno che sta ottenendo una discreta ondata di popolarità è tecnicamente inedito.
Si tratta, per l’esattezza, della versione demo di Back That Up To The Beat, una delle primissime tracce scritte e prodotte dalla Ciccone e da Pharrell Williams nel 2014, per l’album Rebel Heart, rimasta fuori dal disco finale a causa delle sue sonorità funky, poco in linea con la direzione musicale che la popstar scelse di percorrere più tardi.
Sebbene la canzone sia stata rimaneggiata nel 2019 e pubblicata come bonus track esclusiva in un’edizione deluxe dell’album Madame X, è bastato un semplice video condiviso su TikTok, avente come colonna sonora la demo del pezzo diffusa illegalmente sul web nel 2015, per far sì che la combo TikTok/Shazam/Spotify si ripetesse secondo norma.
Stavolta con un intoppo: in quanto frutto di un leakage ad opera di un famigerato hacker israeliano, Back That Up To The Beat (Demo Version) viene riconosciuta da Shazam ma non è disponibile in streaming/download.
Come superare lo stallo e non sprecare l’occasione fin troppo ghiotta? Seguendo l’esempio dell’acclamato DJ francese David Guetta, che la scorsa estate si è rifiondato in studio di registrazione con la cantautrice Bebe Rexha per ultimare nel minor tempo possibile un brano dal titolo I’m Good, lasciato incompiuto nel 2016, trapelato in rete poco dopo e divenuto virale al di là e al di qua dell’Oceano Atlantico grazie alla melodia orecchiabile del suo refrain (campionata da Blue degli Eiffel 65). Complici il successo inaspettato e la tempestività, i diretti interessati hanno finito per guadagnarsi una sorprendente candidatura ai Grammy Awards 2023, nella categoria Best Dance/Electronic Recording.
Per ragioni e dinamiche pressoché identiche a quelle che hanno smosso David Guetta, Madonna decide pertanto di chiudere il 2022 con un ultimo regalo, più mirato agli estimatori dell’ultima ora che ai fan di vecchia data: masterizza con l’aiuto del produttore e collaboratore assiduo Mike Dean le due versioni di Back That Up To The Beat che ormai spopolano sui social media (normale e velocizzata) e ripesca dal cassetto dell’oblio una demo ignota al grande pubblico e inspiegabilmente salita alla ribalta grazie ai giovani tiktoker.
Saranno gli strumenti di aggregazione virtuale (ormai in grado di incidere sulla popolarità di svariate canzoni a prescindere dal tempo e dallo spazio) l’unità di misura costante per le future strategie di marketing delle case discografiche e per le scelte degli artisti?
Nel dubbio, il ‘nuovo’ singolo di Madonna, Back That Up To The Beat, è reperibile su tutte le piattaforme che contano a partire da oggi.